BAB I  PENDAHULUAN

  puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpa hkan rahmat dan berkat-Nya kepada saya, sehingga saya dapat menyelesaikan tugas yang kedua ini dengan baik.Adapun materi yang dapat saya berikan dalam pembahasan kali ini adalah mengenai Perilaku Konsumen, yang lebih mengangkat materi mengenai “evaluasi alternatif sebelum keputusan”.

Pada intinya setiap perusahaan di dalam menjalankan usahanya bertujuan untuk mendapatkan laba sesuai dengan tujuan pokok yang diharapkan. Diantaranya yaitu agar perusahaan dapat menjaga kelangsungan hidup serta kelancaran operasinya. Hal ini tentunya bisa tercapai dengan mengaktifkan dan mengefisienkan kerja perusahaan.

Sebagaimana kita ketahui, dunia usaha sekarang ini banyak menghadapi adanya persaingan. Persaingan antar perusahaan sejenis baik yang bersifat positif maupun bersifat negatif. Oleh karena itu perusahaan yang ingin hidup dan berkembang harus memperhatikan kemampuan perusahaan dalam memenuhi serta memuaskan kebutuhan konsumen, khususnya disini pelayanan. hingga konsumen harus benar-benar teliti dalam pembelian suatu barang. Apakaha barang itu bisa digunakan dalam jangka pajang? Apakah memiliki manfaat yang beasar ? dan masih banyak lagi terlihar juga dari segi kulitas dan kualitatif sehingga membuat perusahaan harus semakin bekerja keras untuk dapat meraih targetnya dan mempertahankan konsumen untuk bisa kembali lagi membeli di produk di perusahaan itu.

Dengan banyaknya pesaing, perusahaan dituntut untuk mendapatkan pangsa pasar dengan jalan menentukan dan memilih langkah-langkah yang tepat di dalam hal pemasaran. Dengan adanya persaingan seperti ini perusahaan-perusahaan harus mampu memilih strategi yang tepat untuk memasarkan hasil produknya, sehingga setiap perusahaan harus berkompetisi dalam menentukan kebijakan yang akan diambil dan dilakukan untuk memenangkan pasar. Untuk mencapai tujuan hal tersebut tidak terlepas dari kebijakan yang diambil oleh pihak manajemen baik dalam bidang produksi, keuangan maupun pemasaran.

Adapun Tujuan kegiatan pemasaran yang harus kita pahammi terlebih dahulu adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan  pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya berkaitan dengan “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen

 

BAB II PEMBAHASAN

A.TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN

  1. Konsumen Individu

Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik  merek, dan sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.

2. Pengaruh Lingkungan

Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).

3. Marketing strategy

Merupakan variabel dimana    pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. penelitian pemasaran memberikan informasi  kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.

Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin  berubah,  evaluasi  merek,  dan  pemilihan  merek.  Pengalamn  konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.

Panah  umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

B. PENGAMBILAN

Tipologi pengambilan keputusan konsumen :

  1. Keluasan pengambilan keputusan (the extent of decision making)

Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan  evaluasi  pilihan  merek.  Disisi  lain,  sangat  sedikit  atau  tidak  ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.

2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.

Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang  terbatas “ a limited  process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.

C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :

1.  Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem  fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi  untuk  mengevaluasi  dan  mempertimbangkan  pilihan  beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.

2.    Proses “ Brand Loyalty “.  Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu  dan  membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karet

keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.

Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.

  1. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.

 Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.

4.  Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu.

Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.

Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara

(1) pengambilan keputusan  dan

(2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang  tinggi dan keputusan dengan keter-libatan kepentingan yang rendah.

D. PENGAMBILAN  KEPUTUSAN  YANG  KOMPLEK  (COMPLEKS  DECISION MAKING)

Untuk  memahami  keputusan  yang  komplek  maka  perlu  dipahami  hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk.

Kondisi  keterlibatan  konsumen  akan  suatu  produk,  apabila  produk  tersebut adalah :

  • Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.
  • Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.
  • Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.
  • Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.
  • Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.

 

tipe Keterlibatan :

1.  Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.

2.  Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.

Baik  enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.

Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :

  • Penetapan masalah
  • Pencarian informasi
  • Evaluasi terhadap pilihan
  • Pemilihan
  • Hasil dari pilihan

Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :

1)  Need Aurosal

2)  Proses informasi konsumen

3)  Evaluasi Merek

4)  Pembelian

5)  Evaluasi sesudah pembelian


 

pengambilan keputusan yang komplek seringnya untuk produk berkategori :

•    – Barang dengan harga tinggi

•    – Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis

•    – Barang yang kompleks seperti komputer

•    – Barang special seperti peralatan olah raga, perabot

•    – Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.


E. PEMBELAJARAN KONSUMEN, KEBIASAAN DAN KESETIAAN (CONSUMER LEARNING, HABIT AND LOYALTY)

Kepuasan terhadap suatu merek cenderung mengarahkan konsumen mengulang keputusannya untuk membeli merek yang sama sehingga menjadi kebiasaan. Kebiasaan menjamin kepuasan berdasarkan pengalaman masa lalu dan menyerderhanakan proses pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek. Pelajaran konsumen, kebiasaan dan kesetiaan adalah tiga konsep yang saling berhubungan. Perilaku kebiasaan membeli adalah hasil pembelajaran konsumen dari reinforcement.Reinforcement adalah suatu proses dimana konsumen akan berulangkali  membeli  apa  yang  telah  memberi  kepuasaan  terbaik  kepadanya. Perilaku tersebut mengarahkan kepada kesetiaan merek.

F. PEMBELAJARAN KONSUMEN (CONSUMER LEARNING)

Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran (1)pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri.

(2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.

Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi  pada  “  classical  conditioning  “  dan  “  Instrumental  conditioning.  Pada  “ classical conditioning” menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antar dorongan primer dan dorongan  sekunder. “ Instrumental conditioning “ memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen . Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.

Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam  model  yang  menggambarkan  perilaku  kebiasaan  pembelian,  pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal). Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah, Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek. Tetapi sebagian  loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.

G. PENGAMBILAN KEPUTUSAN DENGAN KETERLIBATAN YANG RENDAH

Keterlibatan pembelian yang rendah dimana konsumen tidak mempertimbangkan kepentingan produk dalam sistem kepercayaannya dan tidak begitu memperhatikan identifikasi suatu produk. Pemasar mencoba untuk menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya karena keterlibatan konsumen akan cenderung kepada kesetiaan merek dan mencegah  konsumen  mencari  produk  saingan.  Permasar  mencoba  menciptakan keterlibatan  dengan  differensiasi  merek  melalui  pencari  periklanan  yang  bisa memenuhi  kebutuhan  pembeli.  Contoh  untuk  jenis  sereal  untuk  dewasa  pada mulanya adalah produk dengan yang rendah, setelah Kellog memulai menambah nutrisi dan manfaat kesehatan maka tingkat keterlibatan meningkat..

Tiga Teori Dasar Pemahaman Tingkat Pengambilan Keputusan yang Rendah :

  1. Theory of passive learning (Krugman); menyatakan bahwa apabila konsumen tidak terlibat, konsumen tidak melakukan evaluasi secara kognitip terhadap pesan periklanan. Eksposur periklanan dapat terjadi tanpa recalldan luas.
  2. Theory of social judgement (Sherif), menyatakan bahwa kondisi keterlibatan yang rendah, konsumen mempertimbangkan beberapa merek, dan dalam mengevaluasi merek menggunakan sedikit atribut.
  3. The Elaboration likelihood model ( Petty & Cacioppo’s) menyatakan bahwa ketidakterlibatan konsumen merupakan reaksi kepada dorongan tanpa pesan dalam komunikasi daripada pesan itu sendiri.

Perbandingan Hirearkhi Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah

Hirearkhi Keterlibatan Rendah Hirearkhi Keterlibatan Tinggi
1. Kepercayaan merek dibentuk pertama   dari passive learning 1.Kepercayaan merek dibentuk pertama dari active learning
2. Keputusan membeli 2. Evaluasi merek
3.  Evaluasi  merek  sesudah  pembelian mungkin dilaksanakan mungkin tidak 3. Keputusan membeli


Empat Tipe Perilaku Konsumen

Berdasarkan pada tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan ada empat tipe perilaku konsumen :

Proses keterlibatan tinggi :

  • Pengambilan keputusan yang kompleks
  • Kesetiaan merek

Proses keterlibatan rendah :

Q  pengambilan keputusan terbatas, dan

Q  Inertia.

Pada gambar berikut menunjukkan bahwa setiap proses dijelaskan dengan efek hirearkhi yang berbeda. Proses keterlibatan tinggi dan rendah juga dijelaskan dengan teori pembelajaran yang berbeda berdasar hierarkhi keputusan.

  Proses keputusan : Keputusan terbatas Pengaruh Hirearkhi : Kepercayaan

Perilaku

Evaluasi

Teori :

Active learning

Proses keputusan

Kesetiaan merek Pengaruh hirearkhi Kepercayaan

Evaluasi Perilaku Teori :

Instrumental conditioning

Proses keputusan

Kesetiaan merek Pengaruh hirearkhi Kepercayaan

Perilaku Evaluasi Teori :

Classical conditionin

Implikasi      Strategi      Pengambilan       Keputusan      Keterlibatan      Kepentingan Rendah

Implikasi pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang rendah terhadap pengembangan strategi pemasaran, beberapa pertanyaan strategi muncul :

  • Haruskah  pemasar  berusaha  membuat  konsumen  lebih  terlibat  terhadap suatu produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah ?
  • Haruskah pemasar merek yang tidak terkenal mengambil konsumen untuk menggeser dari perilaku inertia ke pencari variasi ?
  • Haruskah pasar dikelompokkan berdasar tingkat keterlibatan konsumen ?

20

Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.

Pengaruh yang kedua dan pengaruh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. Konsumen digambarkan dengan variabel pemikiran dan karakteristik. Variabel    pemikiran konsumen adalah  faktor  kognitip yang mempengaruhi pengambilan keputusan.

Tiga tipe variabel pemikiran berperan secara esensial dalam pengambilan  keputusan

  • persepsi  karakteristik  merek
  • sikap  lanjutan terhadap merek
  • manfaat keinginan konsumen.

Karakteristik konsumen adalah variabel seperti demografis, gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menetukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak terhadap perilaku kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk mempengaruhi perilaku.Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, berpendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.

                                                                                                                              

Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen adalah hasil  akhir  proses  keputusan  konsumen  dan  merupakan  pertimbangan  integral seluruh buku ini. Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi (mencari informasi dari TV ,radio atau membaca majalah).

 BAB III PENUTUP

KESIMPULAN

Keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor. Adapun empat tipe proses pembelian di pengaruhi oleh complex decision making, brand loyalty, limited decision making dan Inertia. Dan tahap dalam proses pembelianpun di pengaruhi oleh beberapa factor perilaku sesudah pembelian, menilai sumber-sumber,menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasikan alternatif pembelian, keputusan membeli dan menganalisa keinginan dan kebutuhan. Situasi terakhir adalah situasi-situasi tertentu yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Jadi seorang konsumen ynag mawas terhadap pembelian setiap produk maka ia akan selalu memperhatikan dari hal yang terkecil dari situlah seorang produsen harus bisa membaca pangsa pasar/ keinginan konsumen di saat ini.

Saran

Dalam setiap pengambil keputusan mengenai pembelian suatu barang, harus memperhatikan mana kebutuhan yang penting di dahulukan dan jumlah uang yang kita punyai sesuai dengan pendapatan Rumah Tangga, juga menetapkan dan menggunakan berbagai kriteria evaluasi termasuk harga, merek, kualitas dan lain-lain pada saat membuat keputusan pembelian. Dan penilaian kinerja setiap alternatif sebagai dasar dari evaluasi serta mengetahui dan memahami bagaimana situasi konsumen dalam menentukan pilihan dengan melihat berbagai aspek yang ada didalamnya apa saja yang terkait hingga mempengaruhi tingkat pembelian.                                                            

About these ads